Repenser le marketing à l’ère de l’IA générative

Dans sa thèse professionnelle intitulée « Repenser le Marketing à l’ère de l’IA générative », Ravaka Randimbisoa, diplômée du MBA Marketing, Communication et Innovation (MBA MCI) de Devinci Executive Education, explore des solutions pérennes pour aider les entreprises à exploiter pleinement le potentiel de l’intelligence artificielle (IA) générative, tout en garantissant que son adoption s’accompagne de mesures éthiques.

Une révolution technologique qui redéfinit le paysage digital

Gartner prévoit que l’IA générative, cette branche de l’IA, capable de créer de nouveaux contenus originaux tels que du texte, des images, des vidéos et de l’audio, aura un impact similaire à celui de la machine à vapeur, de l’électricité et d’Internet.

Selon une étude de McKinsey & Company (2024), les fonctions marketing sont particulièrement impactées, et sont en tête en matière d’adoption de l’IA générative. Philip Kotler, une figure éminente du marketing moderne, a déclaré : « Quoi quʼil arrive, quoi que l’on dise, la finalité de notre travail, c’est le client. » Cette affirmation met en lumière l’importance de placer le client au centre de toutes les stratégies marketing. L’IA générative, grâce à ses capacités avancées de personnalisation et d’interaction, peut constituer un outil stratégique pour atteindre cet objectif.

Dans ce contexte en pleine mutation, l’IA générative ne se contente plus d’être une simple innovation technologique, elle se révèle désormais comme un puissant vecteur de changement, faisant du marketing une discipline plus agile, data-driven et centrée sur le client :

• Elle permet la création accélérée de contenus variés, offrant aux entreprises la possibilité de diversifier leur communication.
• La personnalisation atteint de nouveaux sommets, avec des campagnes qui s’adaptent en temps réel aux préférences individuelles.
• L’automatisation des tâches répétitives libère les équipes pour se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
• L’intégration de chatbots améliore la disponibilité du service client, avec des implications potentielles sur les coûts et la satisfaction client.
• L’IA facilite également l’optimisation continue des campagnes via des tests A/B automatisés.

Vincent Druguet, CEO France de VML, une agence de publicité et de communication globale, née de la fusion des deux grandes agences, Wunderman Thompson et VMLY&Ren, a déclaré : « Lʼintelligence artificielle touchera à terme toute la chaîne marketing, avec une façon de travailler qui changera radicalement pour les marques comme les agences. »

Naviguer entre opportunités et défis éthiques

Cependant, malgré leur potentiel révolutionnaire, ces technologies soulèvent des questions éthiques et des inquiétudes, avec 79 % des Français se déclarant inquiets quant à leur impact, notamment sur la sécurité des données, les biais algorithmiques, et les implications sur l’emploi.

De plus, seules 18 % des entreprises disposent d’un conseil d’administration dédié à la gouvernance de l’IA responsable, et plus d’un tiers des directeurs marketing et relation client n’ont pas encore défini leur stratégie concernant l’IA générative. Ce constat met en lumière un besoin important de formation et d’accompagnement pour une intégration optimale de ces technologies, et suggère un décalage entre leur rapidité d’adoption et la mise en place de structures de gouvernance adéquates.

Une question fondamentale se pose alors :

« Dans quelle mesure l’IA générative transforme-t-elle, à court et long terme, les stratégies et pratiques marketing au sein des organisations et comment ces dernières peuvent-elles exploiter les opportunités d’innovation, tout en relevant les défis éthiques, réglementaires et opérationnels liés à son intégration ? »

Cette problématique se situe au cœur des enjeux actuels, interrogeant non seulement l’impact transformateur de l’IA générative sur les approches traditionnelles, mais aussi la capacité des entreprises à l’intégrer efficacement.