« Le lancement de notre Studio IA, c’est un nouveau champ des possibles qui s’ouvre. Autant pour nous, créatifs, que pour les annonceurs. Il y a 18 mois, l’arrivée de l’IA générative a suscité de l’inquiétude parmi nous. Cependant, nous sommes conscients que mieux connaître, mieux s’apprivoiser réduit l’appréhension, donc nous nous sommes empressés de l’explorer et de la mettre à l’épreuve. Nous avons affiné notre utilisation des outils et affûté nos prompts », explique Stéphane Caoki, DG en charge du Newbiz à l’agence Nouvelle vague.
Chez Nouvelle vague, l’avènement de Midjourney marque le début de la prise de conscience. L’agence de communication a l’intuition que l’IA va bouleverser l’univers de la création visuelle. Elle propose alors à ses équipes de créatifs de monter, non en marche mais à quai, dans le train des « prompting ».
Objectif : se former, monter en compétences et muscler collectivement l’expertise de l’équipe créative. « Pas seulement produire pour produire, mais pour créer du contenu qualitatif avec de la valeur et de l’idée. Dans ce studio IA, les contenus sont créés par de vrais talents créatifs de chair et de sang, avec une expertise et un regard affûté sur la création publicitaire », souligne Floriane Bont, une directrice artistique devenue prompt artist désormais à la tête du Studio IA.
Des débuts prometteurs
Sans parler réellement d’« early adopters », certains annonceurs sont attirés par l’idée de produire avec des IA à des coûts loin de ceux des shootings et de l’armada entourant le photographe et souvent le mannequin. L’adoption de l’IA passe en premier lieu par la génération de visuels d’ambiance et d’illustrations pour des catalogues de produits. Les IA génératives facilitent surtout la partie « pitch » avec des pistes plus nombreuses et réalisées dans des temps record.
« Contrairement aux idées reçues, créer un Studio IA n’a pas été piloté par un besoin de réduction des coûts de production. C’était avant tout l’occasion de regagner en liberté », poursuit Stéphane Caoki, « Avec l’IA, nous redevenons maîtres des délais, des aléas climatiques des shootings, de toute une série de détails qui, souvent, viennent mettre du sable dans les rouages et grever les budgets. »
Certes, si la motivation première n’est pas économique, il n’en reste pas moins que les IA génératives répondent à une vraie problématique du marché : comment produire plus, plus rapidement et à moindre coût.
« Pour la partie films ou clips, la réalité est tout autre. Malgré les avancées d’outils comme Runway ou Pika et peut-être un jour prochain Sora, on est loin de la qualité et des exigences des annonceurs. À l’exception de pitchs, produire avec l’IA serait déceptif », conclut Floriane Bont.
Zoé HITZA
