Ce modèle n’était pas parfait. Il était parfois brutal, souvent inégal. Mais il tenait. Aujourd’hui, il se fissure. Avec l’émergence des moteurs de réponses (ces interfaces capables de produire une synthèse immédiate à partir de multiples sources) la navigation elle-même devient secondaire. L’utilisateur ne parcourt plus le Web. Il interroge une machine et reçoit une réponse prête à l’emploi.
Ce basculement ne relève plus de la prospective. Il est déjà en cours. Dans une tribune remarquée publiée sur IN DATA VERITAS, Sébastien Grillot formule ce changement avec une précision clinique. « L’IA ne capte pas le trafic web. Elle supprime la visite. » Tout est là. Ce qui disparaît n’est pas une part de marché, mais l’intention même de se rendre sur un site.
Le clic n’est plus un passage obligé
Pendant longtemps, l’accès à l’information impliquait un déplacement. Lire signifiait ouvrir une page, consulter une source, naviguer. Les moteurs de réponses rompent avec ce geste fondateur. L’information est livrée dans l’interface même où la question est posée. Le contenu circule, mais la visite devient facultative.
D’ores et déjà, les premières données confirment ce bouleversement. Ainsi, une étude du Pew Research Center publiée en 2025 montre que les internautes cliquent beaucoup moins lorsqu’un résumé généré par intelligence artificielle apparaît dans les résultats. Les liens intégrés dans ces réponses concentrent environ 1 pour cent des clics observés.
Ce chiffre ne dit pas seulement quelque chose des usages. Il dit quelque chose du futur économique des médias. Car sans clic, il n’y a ni page vue, ni publicité, ni tunnel d’abonnement. Le trafic ne change pas de main. Il s’évapore. Reuters Institute confirme cette évolution dans son Digital News Report 2025. Pour la première fois, les chatbots IA apparaissent comme une source d’information à part entière, notamment chez les publics les plus jeunes. Le rapport souligne également une perception ambivalente : une information jugée plus rapide, mais aussi moins fiable. L’IA concentre donc l’usage tout en fragilisant la confiance. Une combinaison redoutable pour les éditeurs.
Des réponses dispersées face à une rupture systémique
Face à ce choc, le secteur médiatique avance sans doctrine commune. Certains groupes ont choisi l’affrontement judiciaire. Le New York Times poursuit OpenAI et Microsoft pour utilisation non autorisée de ses contenus. Une stratégie de défense du droit, coûteuse et incertaine, qui ne ralentit toutefois pas la transformation des usages.
D’autres ont privilégié la négociation. Depuis 2024, les accords de licence entre médias et acteurs de l’IA se multiplient. Mais derrière un même mot se cachent des réalités très différentes. Dans certains partenariats, les contenus servent uniquement à produire des réponses avec attribution claire et liens visibles. Dans d’autres, ils alimentent directement l’entraînement des modèles, renforçant mécaniquement leur capacité à se substituer aux sources. Dans un cas, le média reste une référence identifiable. Dans l’autre, il devient une matière première statistique.
En mai 2025, Le Monde annonce ainsi un accord avec Perplexity en précisant que ses articles ne sont pas utilisés pour entraîner les modèles, mais uniquement pour produire des réponses renvoyant vers les contenus originaux. À l’inverse, Reuters révèle quelques semaines plus tard un accord entre le New York Times et Amazon incluant l’utilisation de contenus pour des produits d’IA générative et pour l’entraînement de certains systèmes.
Un même média, deux stratégies simultanées. Résistance juridique d’un côté, intégration industrielle de l’autre. Cette ambivalence résume l’état du marché. Personne ne sait encore quelle valeur réelle conservera l’information dans un univers dominé par les moteurs de réponses.
L’intelligence artificielle dans les rédactions, entre appui et dérive
Dans les rédactions, l’IA est déjà partout. Transcription d’entretiens, traduction, indexation d’archives, recherche documentaire. Ces usages font consensus. Ils libèrent du temps, réduisent la pénibilité et améliorent l’efficacité. La rupture intervient lorsque l’outil glisse de l’assistance à la production.
Articles générés, synthèses automatiques, titres optimisés par algorithme. À mesure que la promesse de productivité grandit, la singularité éditoriale s’amenuise. Les erreurs se multiplient. La confiance s’érode. Plusieurs rédactions ont tenté l’automatisation rapide, souvent sous contrainte économique. Beaucoup ont reculé.
Le Groupe Le Monde avait ainsi formalisé une charte interne interdisant la publication de contenus générés automatiquement et rappelant que la responsabilité éditoriale demeure strictement humaine. D’autres ont suivi. Une ligne rouge se dessine peu à peu, simple et lisible. L’IA utile assiste le travail journalistique. L’IA dangereuse s’y substitue.
Recréer une relation directe avec le lecteur
Mais réfléchissons bien, le cœur du problème dépasse largement la rédaction. Ce qui vacille, c’est la relation entre le média et son public. Lorsque l’information est consommée via une réponse synthétique, la marque s’efface et le parcours éditorial disparaît. En bout de chaîne, le lecteur n’a plus conscience de la source. Ce glissement marque une rupture historique. Le Web n’est plus un espace que l’on parcourt, mais un flux de réponses que l’on consomme. La logique de navigation cède la place à une logique d’absorption.
C’est précisément ce que décrit Sébastien Grillot : la fin progressive du Web de la navigation au profit d’un Web de la consommation immédiate. Face à cela, certains éditeurs déplacent le combat vers le produit. Applications fermées, offres groupées, services éditoriaux, outils de recherche interne, dossiers vivants. L’objectif n’est plus de capter un clic occasionnel, mais de créer un usage régulier dans un environnement maîtrisé.
Le modèle du New York Times, fondé sur un écosystème mêlant information, jeux et audio, illustre cette évolution. L’abonnement repose désormais sur la valeur d’usage, non sur la dépendance aux plateformes. Dans ce cadre, l’IA devient alors un outil d’orientation et de compréhension, non un substitut à l’enquête.
Le rôle décisif des règles européennes
La bataille ne se joue pas seulement sur le terrain éditorial. Elle se joue aussi sur celui du droit. Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, entré en vigueur en 2024, impose progressivement des obligations de transparence et de gestion des risques pour les modèles d’IA généralistes. La Commission européenne a confirmé en 2025 le maintien du calendrier malgré les pressions industrielles.
Pour les médias, ces règles deviennent un levier stratégique. Elles permettent d’exiger des garanties sur l’origine des données, l’attribution des sources et les conditions d’utilisation des contenus. Dans les mois à venir, la valeur d’un partenariat ne se mesurera plus seulement à son montant, mais à ses clauses.
Un piège pour les médias
Contrairement à ce que les cris d’orfraie semblent suggérer, les moteurs de réponses ne volent pas le trafic, Ils rendent la visite inutile. Un média qui accepte de nourrir ces systèmes sans contrôler l’usage de ses contenus devient un fournisseur invisible, intégré dans une réponse qu’il ne maîtrise plus.
Face à cette transformation, trois chemins se dessinent.
- Devenir un produit éditorial à part entière, fondé sur l’usage et la relation directe.
- Négocier des licences strictes qui empêchent la substitution.
- Ou se dissoudre progressivement dans des réponses générées par d’autres.
Le plus grand danger n’est pas l’intelligence artificielle, c’est de continuer à penser le journalisme comme si le clic existait encore, alors même que l’accès à l’information s’est déjà déplacé ailleurs.
Antoine GARCIA
Comment se réinventer, vraiment
Arrêter de courir après le trafic. Le clic ne reviendra pas. Fonder une stratégie sur un indicateur mort revient à organiser son propre déclin.
Assumer que le média n’est plus un simple producteur de contenus mais un produit éditorial à part entière. Sans expérience, sans service, sans usage récurrent, l’information devient interchangeable.
Refuser que l’intelligence artificielle écrive à la place des journalistes. L’IA doit servir à accéder à l’information, pas à la fabriquer. Le reste relève de la communication industrielle, pas du journalisme.
Reprendre le contrôle de l’interface lecteur. Celui qui dépend d’un moteur de réponses, d’un réseau social ou d’un assistant vocal ne possède ni son audience ni son avenir.
Négocier politiquement avec les acteurs de l’IA. Les accords commerciaux ne suffisent plus. Attribution, traçabilité, interdiction d’entraînement et accès aux données doivent devenir non négociables.
Sortir de la logique de volume. Produire moins, expliquer mieux, enquêter plus longtemps. La valeur du journalisme repose sur la rareté du travail, pas sur la cadence de publication.
Réaffirmer la responsabilité éditoriale comme ligne rouge. Une information générée sans responsable humain n’est pas une information, c’est un produit statistique.
Investir dans la marque plutôt que dans l’optimisation algorithmique. Quand tout le monde fournit des réponses, la confiance devient le seul différenciateur durable.
Assumer le conflit si nécessaire. La survie du journalisme ne viendra pas d’une intégration docile aux plateformes, mais d’un rapport de force clair sur la valeur de l’information.
Comprendre enfin que la bataille n’est pas technologique mais démocratique. Celui qui contrôle les réponses contrôle la vision du monde.
