La scène est devenue familière dans les agences et les directions communication : un collaborateur arrive en réunion avec la conviction d’avoir trouvé « le meilleur » assistant IA. Il a lu un comparatif, visionné trois tutoriels, et tranche avec assurance. Quinze jours plus tard, il est revenu à ses anciennes habitudes. L’outil était bon. L’usage, inexistant.
L’IA générative est désormais adoptée par 91 % des agences pour la rédaction, par 67 % pour la création visuelle, et par 48 % pour la réflexion stratégique — selon l’étude annuelle du SCRP menée avec Occurrence. Des chiffres qui témoignent d’une adoption massive. Mais la rapidité de la diffusion ne garantit pas la qualité de l’intégration. La majorité des praticiens utilisent ces outils comme ils utilisaient Google : en posant une question vague, en espérant une réponse exploitable, en recopiant ce qui semble acceptable. Ce n’est pas une stratégie. C’est une dérive.
Trois outils, trois logiques
Prenons un cas concret : la rédaction d’un pitch journaliste pour un client du secteur industriel, à envoyer à une rédaction économique nationale. L’exercice est précis — angle unique, accroche en deux phrases, corps en cinq lignes, call-to-action net. Soumis aux trois outils avec le même brief.
ChatGPT produit en quelques secondes un texte fluide, bien construit, immédiatement lisible. Le problème : il sonne générique. L’accroche pourrait s’appliquer à n’importe quel client du même secteur. Le journaliste qui reçoit dix pitchs par jour le reconnaîtra. ChatGPT excelle sur la vitesse et la fluidité — il est imbattable pour tester un angle en urgence ou générer un premier jet à retravailler. Dès que la mission exige une voix singulière ou une connaissance fine des codes de la presse française, il montre ses limites.
Gemini, adossé à l’écosystème Google, révèle son potentiel sur d’autres missions : la consolidation d’une revue de presse, la synthèse d’une couverture médiatique sur six mois, la veille sectorielle à croiser avec des données en temps réel. Sur le pitch, sa production est correcte, mais impersonnelle — le texte sent la compilation plus que la conviction. Utilisé hors de son terrain naturel, il déçoit.
Claude se distingue sur les formats exigeants. Soumis au même brief avec des contraintes éditoriales précises — ton engagé, lectorat B2B, accroche percutante en moins de vingt mots —, il produit un pitch avec une phrase d’entrée tranchante et une structure qui tient la longueur. Moins réactif sur les requêtes courtes, il est plus fiable dès que la mission suppose une cohérence stylistique maintenue et des instructions complexes à respecter.
La vraie compétence, c’est le brief
Ce que révèle cet usage terrain, c’est une vérité que la profession connaît depuis toujours sans toujours l’appliquer : la qualité du résultat dépend de la qualité du brief. Les journalistes français regardent l’émergence de l’IA dans leur métier avec plus de vigilance que leurs confrères européens — ce que confirme l’étude Cision 2024 menée auprès de 3 000 journalistes dans 19 pays. Un pitch généré sans rigueur éditoriale ne franchira pas ce filtre. L’IA amplifie le niveau de l’attaché de presse qui sait ce qu’il veut. Elle expose celui qui ne le sait pas.
Les lacunes dans la définition éditoriale, qui se cachaient autrefois derrière des allers-retours clients et des réunions de recadrage, remontent désormais à la surface en trente secondes. C’est inconfortable. C’est utile.
Les professionnels qui tirent le meilleur parti de ces outils ne sont pas ceux qui ont trouvé « le meilleur ». Ce sont ceux qui ont construit une méthodologie : un outil par type de mission, des instructions précises et réutilisables, une relecture systématique centrée sur les codes du support visé.
Arrêtez les benchmarks, construisez vos usages
40 % des agences de communication déclarent un gain de productivité supérieur à 25 % grâce à l’IA générative, selon l’Observatoire COM&Médias 2024. Ce chiffre ne concerne pas celles qui ont trouvé le meilleur outil — il concerne celles qui ont structuré leurs usages.
La profession RP a une opportunité réelle : intégrer ces outils non pas comme des raccourcis, mais comme des accélérateurs de rigueur. Cela suppose d’investir du temps non pas dans les comparatifs, mais dans la construction d’usages documentés, testés, transmissibles. Les agences qui auront formalisé cette méthodologie dans douze mois auront pris une longueur d’avance structurelle sur celles qui cherchent encore le meilleur outil.
L’IA ne remplace pas le savoir-faire RP. Elle en révèle le niveau — avec une brutalité et une rapidité inédites.
Bruno SANVOISIN
Co-président du SYNAP
