Diffusé début décembre, Le Mal-aimé d’Intermarché a rencontré un écho rare pour un film publicitaire. L’histoire est simple, lisible, universelle. Un loup solitaire, rejeté, qui tente de trouver sa place autour d’un repas de Noël. Le soin apporté à l’animation, le rythme du récit, la place laissée à l’émotion expliquent largement l’adhésion du public. Le succès du film est réel.
Ce qui interpelle davantage, c’est la manière dont ce succès a été immédiatement interprété. Très vite, la publicité a été présentée comme la preuve qu’une création « sans intelligence artificielle » serait, par nature, plus humaine, plus sincère, plus légitime que des campagnes récentes recourant à l’IA, notamment chez Coca-Cola ou McDonald’s. En quelques jours, le film est devenu un étendard dans un débat qui le dépassait largement.
Ce glissement est révélateur. Il dit quelque chose de notre rapport actuel à la technologie, mais aussi d’une tentation récurrente. On juge une œuvre moins pour ce qu’elle raconte que pour les outils utilisés pour la produire.
L’illusion d’une originalité garantie par le « sans IA »
L’une des idées les plus souvent associées au film d’Intermarché est la suivante : l’absence d’IA serait un gage d’originalité. L’équation est rassurante. Elle est pourtant fragile. Dire qu’un film est « sans IA » décrit un mode de fabrication. Cela ne dit rien, en soi, de la singularité d’un récit, ni de la force d’un parti pris créatif. Une œuvre peut être émouvante, efficace, populaire, sans que cela ne tienne à l’absence ou à la présence d’un outil technologique particulier.
Cette confusion alimente un raccourci fréquent : associer automatiquement technologie et standardisation, et, à l’inverse, humanité et authenticité. Une opposition confortable, mais largement déconnectée de la réalité des pratiques créatives.
Une opposition trop simple pour décrire la création réelle
À partir de là, l’opposition entre « création humaine » et « création standardisée » montre vite ses limites. Elle simplifie à l’extrême des processus qui sont, dans les faits, profondément hybrides.
Ramener le débat à une question d’outils permet surtout d’éviter un autre sujet, plus exigeant : celui du récit lui-même. Ce qu’il raconte. Ce qu’il transmet. La manière dont il touche ou non son public.
La focalisation sur l’intelligence artificielle agit alors comme un déplacement. Elle offre une grille de lecture simple, presque morale, dans un contexte où les inquiétudes liées à l’automatisation sont déjà très présentes. Dire d’une œuvre qu’elle est « sans IA » devient un signal rassurant, parfois plus commenté que l’œuvre elle-même.
Ce glissement s’accompagne souvent d’une surestimation de la portée éthique ou symbolique de cette absence d’IA. Or les cadres réglementaires en construction, notamment au niveau européen, n’opposent pas création humaine et création assistée. Ils encadrent des usages précis, sans redéfinir ce qu’est une œuvre créative.
Le récit avant l’outil et des humains derrière chaque choix
La réception contrastée des campagnes de Noël générées par IA de Coca-Cola ou de McDonald’s illustre bien ce malentendu. Les critiques portaient moins sur la technologie utilisée que sur la faiblesse du storytelling. Beaucoup y ont vu des films visuellement maîtrisés, mais incapables de raconter quelque chose de clair ou de mémorable.
Le storytelling reste un fil conducteur. Les images, les effets, les outils d’IA impressionnent parfois. Sans récit solide, ils restent décoratifs. Un scénario faible ne devient pas pertinent parce qu’il est produit sans IA. Il ne devient pas mauvais parce qu’il est assisté par une machine. Opposer frontalement l’humain à la machine revient à oublier l’essentiel. Derrière chaque outil d’intelligence artificielle, il y a des décisions humaines. L’IA ne choisit pas un point de vue. Elle ne définit pas un message. Elle n’a ni intention ni sensibilité.
Scénario, rythme, montage, symbolique. Tout reste le produit de choix créatifs. La créativité ne disparaît pas avec l’outil. Elle se déplace, se transforme, s’exprime autrement. Si Le Mal-aimé avait été diffusé il y a quelques années, il aurait sans doute été perçu comme une belle publicité de Noël, sans déclencher de débat particulier. Ce qui fait événement aujourd’hui, ce n’est pas seulement la publicité, mais le contexte saturé de discours opposant technologie et création.
L’artisanat washing de la création publicitaire
Une partie du malentendu vient aussi de ce que recouvre, dans le débat public, le terme même d’intelligence artificielle. Pour les non-professionnels de l’image, l’IA désigne indistinctement une création « faite par une machine », sans distinction entre automatisations anciennes, outils techniques et usages créatifs récents. Cette confusion nourrit des réactions souvent épidermiques, où le simple mot IA suffit à déclencher des accusations de triche ou de déshumanisation.
Dans ce contexte, revendiquer aujourd’hui une création publicitaire « sans IA » relève largement du non-sens. Les outils utilisés quotidiennement par les créatifs, de Photoshop à Blender, intègrent depuis longtemps des briques d’automatisation avancée. Bien avant l’arrivée de modèles conversationnels comme ChatGPT. Personne ne passe vingt minutes à détourer un personnage à la plume par principe idéologique lorsque des outils automatisés donnent le même résultat en quelques secondes. Et personne n’estime pour autant que la création a cessé d’être humaine.
Cette mise en avant du « sans IA » tient alors davantage d’un artisanat washing que d’une réalité de production. Un label rassurant, comparable à un « 100 % fabriqué en France » qui masquerait une chaîne de fabrication mondialisée. Ironie supplémentaire, le succès mondial du film d’Intermarché doit aussi beaucoup aux algorithmes de diffusion et de recommandation reposant sur l’intelligence artificielle. Là encore, l’IA n’a rien créé. Elle a amplifié.
Au fond, l’affaire du loup d’Intermarché ne dit pas grand-chose d’une opposition entre création humaine et création assistée par des outils numériques. Elle rappelle surtout une évidence souvent occultée dans ces débats. Ce qui fait la valeur d’un film publicitaire reste la narration, le parti pris créatif et la responsabilité humaine derrière chaque choix.
Qu’il s’agisse d’animation traditionnelle ou d’intelligence artificielle, la technologie ne raconte rien à elle seule. Le sens, l’intention et le regard restent des décisions humaines. C’est là que se joue, aujourd’hui comme hier, la véritable question créative.
Jérémy GROSS
Jérôme ALIZARD
Sophie ARASSE
Yoni ATTLAN
Anne-Sophie BARDUS – CKRÉ
Simon BARET
David BOISSEAUX-CHICAL
Pascal BRICAUD
Pierre BRUYÈRE
Thierry CHOVANEC
Arnaud DEGRESE -SHOKOLA
NATHALIE DUPUY – IALS
Louis DUROULLE
Jean-Michel FALCIASECCA
Nicolas FENSCH (GenIArt)
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Alex FOX
Adrien GAILLARD
Stéphane GALIENNI
Augustin GARCIA
Éric HALDEZOS – CINE 613
Jean-Paul HAURE
David JOIRET – ICHKA
Laurent KLUG
Stéphane KNECHT
Alexis KRÜGER – METAFOX STUDIO
Rita LAMOTTE
Roman LAPACZ
Julien LEFEVRE
Jean-Yves LE MOINE
Stéphane LÉVÊQUE
Sergey LIKHARYEV – CKRÉ
Hedy MAGROUN
Frédéric MALEGUE
MathisYanis
Florent M – LE BRETZEL 🥨
Julien REBAUD – SEELAB
Swen ROETHLISBERGER
Marine RONDO-LOTTO
John SMITH
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Greg STERN
Jérôme STRAVIANOS
Tiphaine TOUZEIL
Julien VALLET
Jean-Baptiste VIET
Steve VOUILLOZ
Patrice WECHSLER – MOTIONDREAM
Ludovic WROBEL
Laurie ZINGARETTI
