Une IA devenue ordinaire
Dans les services de relations presse, l’IA ne provoque plus de discussions interminables. Elle est ouverte sur les écrans, intégrée aux outils internes, sollicitée sans mise en scène. Reformuler un communiqué, structurer une note de fond, clarifier un sujet technique. Rien d’extraordinaire, mais une accumulation de gestes devenus automatiques.
Cette installation progressive ne s’est pas faite sans heurts. Les premières années ont produit autant d’enthousiasme que de maladresses. L’outil a souvent été surévalué, parfois mal compris. Fin 2025, l’effet de nouveauté a disparu. Reste un usage quotidien, plus sobre, plus pragmatique, débarrassé des promesses irréalistes.
La fin du fantasme de l’automatisation
L’idée d’une IA capable de produire, seule, de la crédibilité médiatique ne résiste plus à l’épreuve des faits. Les campagnes construites exclusivement sur des contenus générés ont montré leurs limites. Angles lissés, messages interchangeables, reprises faibles.
L’IA améliore la forme, jamais le fond éditorial. Elle aide à structurer, à clarifier, à gagner du temps. Elle ne décide ni de la pertinence d’un sujet, ni de son opportunité, ni de sa valeur journalistique. Les dispositifs les plus efficaces reposent toujours sur le même équilibre. Une expertise humaine forte, une connaissance fine des médias, et un usage de l’IA cantonné à un rôle d’assistance.
Trop envoyer ne marche plus
Pendant un temps, l’IA a servi d’alibi à l’intensification des envois. Ciblage algorithmique, segmentation fine, promesse d’efficacité accrue. Dans les faits, les rédactions ont surtout vu passer plus de messages, plus souvent, et rarement mieux pensés.
La réaction a été rapide. Dans les rédactions, la surcharge est perçue comme un manque de discernement. La sophistication des outils n’y change rien. Un message inutile reste inutile, même bien ciblé. A l’orée de 2026, l’envoi massif n’est plus une option défendable pour qui prétend entretenir une relation média durable. L’automatisation n’a pas allégé la responsabilité. Elle l’a rendue plus visible. Chaque erreur se diffuse plus vite. Chaque relance mal calibrée laisse une trace.
La responsabilité ne se discute plus
L’ambiguïté a disparu. L’IA n’assume rien. Les organisations assument tout. Cette réalité a entraîné une structuration des pratiques. Chartes internes, protocoles de validation humaine, identification précise du rôle de l’IA à chaque étape. Génération, reformulation, diffusion. Dans les structures les plus avancées, l’usage des outils est documenté, traçable, intégré aux procédures de gouvernance.
Dans certains appels d’offres, cette capacité à encadrer et expliquer l’usage de l’IA est devenue un critère d’évaluation. Non pour juger la technologie, mais pour mesurer le sérieux des pratiques.
Des pratiques encore très inégales
La profession reste traversée par un écart de maturité important. Les grandes entreprises ont majoritairement formalisé leurs usages. Les PME beaucoup moins. Résultat, une hétérogénéité marquée des pratiques, des outils utilisés sans cadre commun, et un risque de fragmentation du métier.
Les organisations professionnelles appellent à des référentiels partagés. Chartes types, grilles d’analyse, bonnes pratiques minimales. Le principe fait consensus. L’application reste lente.
Dire ou ne pas dire l’IA
La question de la transparence demeure sensible. Faut-il signaler l’intervention d’un outil d’IA dans la rédaction d’un communiqué. À quel niveau. Sous quelle forme.
Certaines entreprises optent pour la mention explicite. D’autres estiment que l’assistance reste marginale et ne justifie aucune indication. Aucune norme sectorielle ne tranche. Les journalistes eux-mêmes oscillent entre exigence de clarté et indifférence pragmatique, tant que le contenu tient. Ce flou nourrit une tension latente. Tant que le cadre reste implicite, chaque acteur arbitre seul, avec le risque d’alimenter une défiance évitable.
Mesurer tout, comprendre peu
Les outils d’IA excellent dans la mesure. Nombre de reprises, tonalité, portée, exposition. Les tableaux de bord se multiplient. La compréhension fine de la relation, elle, reste hors champ.
Un mail ouvert ne dit rien de la confiance. Un article favorable ne garantit pas une relation solide. Les directions RP le savent, mais continuent de composer avec des indicateurs qui donnent une impression de contrôle plus qu’une lecture fidèle du terrain.
Un véritable indicateur de crédibilité relationnelle reste à inventer. Il devra croiser données quantitatives, signaux faibles et retours qualitatifs. Sans cela, l’IA risque surtout d’amplifier les biais d’analyse existants.
Bruno SANVOISIN
Co-Président du SYNAP
Consultant RP chez Influactive
