Quand le minimum devient la norme
Car ce que l’IA révèle n’est pas la mort de la créativité, mais quelque chose de bien plus dérangeant. Elle expose brutalement la fragilité de ce qui passait, hier encore, pour du bon travail. Si tant de contenus générés dérangent aujourd’hui, ce n’est pas parce qu’ils sont artificiels. C’est parce qu’ils ressemblent dangereusement à ce que beaucoup produisaient déjà avant.
Ils sont partout.
Ils se ressemblent tous.
On les reconnaît à cent kilomètres
Ces critiques ne sont pas infondées. Mais elles sont mal adressées. Jamais il n’a été aussi simple de produire des contenus techniquement corrects, visuellement propres, syntaxiquement irréprochables. Jamais il n’a été aussi facile d’atteindre le minimum requis. Et c’est précisément là que le problème commence.
L’IA générative ne transforme pas tout le monde en génie. Elle relève le plancher. Le médiocre devient acceptable. Le bon devient banal. Ce qui suffisait hier n’impressionne plus personne aujourd’hui. La vraie question n’est donc pas de savoir si l’IA tue la création, mais de se demander ce que vaut encore un travail qui n’existait que parce que produire était difficile.
L’illusion de compétence comme moteur du slop
Car l’homogénéisation actuelle n’est pas une panne technique. Tout se ressemble parce que tout a été pensé pour se ressembler. Même structures narratives, mêmes accroches, mêmes transitions, mêmes élans artificiels. L’IA n’impose pas cette uniformité, elle la révèle et l’accélère. Elle met à nu des années de formats, de recettes, de consensus confortables.
Le vrai moteur de cette uniformisation n’est pas la machine, mais l’illusion de compétence qu’elle procure. L’impression de savoir faire sans maîtriser. De faire de la stratégie sans vision. De communiquer sans comprendre réellement à qui l’on s’adresse. Accuser l’IA permet d’éviter une remise en question autrement plus inconfortable.
Pendant longtemps, produire du contenu constituait une barrière à l’entrée. Écrire, conceptualiser, illustrer, publier demandait du temps, des compétences, des ressources. Cette rareté protégeait beaucoup de discours faibles, déguisés en expertise. Ce monde est terminé.
La fin de la rareté et le déplacement de la valeur
Aujourd’hui, produire n’est plus un avantage, c’est un prérequis. La valeur s’est déplacée. Elle ne se situe plus dans la capacité à publier, mais dans la capacité à mériter l’attention. Et cette capacité repose sur des fondamentaux que l’IA ne remplace pas. Une vision claire. Une expertise réelle. Une cohérence éditoriale. Une compréhension fine des attentes.
Un chatbot ne transforme pas une personne confuse en stratège. Il rend simplement sa confusion plus présentable. Là où il n’y avait pas de vision, il fabrique une moyenne statistiquement acceptable. Propre. Lisse. Oubliable. Produire plus n’augmente plus la valeur perçue. Cela augmente seulement le bruit.
Le faux refuge de l’authenticité
Face à cette saturation, beaucoup se réfugient derrière l’authenticité. Fautes d’orthographe revendiquées comme preuve de sincérité. Formats bruts érigés en posture morale. Comme si mal faire devenait soudainement un acte courageux. C’est une illusion.
Le manque de maîtrise n’est pas une vertu. L’authenticité perçue ne vient pas du chaos, mais de l’alignement entre ce que l’on dit, ce que l’on montre et ce que l’on est réellement. Bien utilisée, l’IA ne détruit pas cette authenticité. Elle la renforce, en clarifiant un discours, en stabilisant une signature, en rendant une ligne lisible. À condition que quelqu’un l’assume.
Car la question centrale n’est pas technologique. Elle est éthique et stratégique. Qui parle. Qui décide. Qui porte la vision. Qui signe. Le public ne juge pas les outils. Il juge la cohérence.
La confiance comme nouvelle monnaie
Dans ce nouveau paysage, la confiance devient la seule monnaie stable. Quand tout le monde peut produire, la valeur se concentre là où l’IA ne triche pas. L’expérience vécue. La crédibilité construite dans le temps. La réputation assumée publiquement. Les critères de légitimité formalisés par les moteurs de recherche n’ont fait qu’acter une attente déjà là. Réduire l’incertitude. Identifier des voix fiables. Accéder à des contenus qui tiennent leurs promesses.
Opposer artisanat et industrie est tentant, mais largement hors sujet. Le public ne juge pas comment un contenu est fabriqué. Il juge ce qu’il lui fait. Comprend-il mieux ? Décide-t-il plus vite ? Est-il transformé d’une manière ou d’une autre ? Les polémiques autour des contenus générés se trompent souvent de cible. Le problème n’est pas l’outil. Le problème est l’absence de vision derrière.
L’IA n’est ni un mérite ni une faute. L’absence d’IA ne garantit rien non plus. Ce qui distingue certains créateurs et certaines marques, ce n’est pas leur maîtrise technique, mais leur capacité à incarner une vision, à imposer une lecture du réel, à produire autre chose qu’un consensus bien formulé. La signature ne s’automatise pas.
Le public, lui, n’a pas fondamentalement changé. Il cherche toujours du résultat, de la considération, et le sentiment d’être compris. Inonder les plateformes de contenus générés sans discernement ne crée ni relation ni confiance. Personne n’est dupe. Ni les utilisateurs ni les algorithmes. L’insignifiant reste invisible.
Automatiser parce que c’est possible, ou parce que c’est devenu la norme, constitue sans doute la pire décision stratégique. Produire moins, mais mieux redevient un acte radical. L’IA ne change pas la règle du jeu. Elle la rend simplement plus brutale. Dans un monde où tout est correct, seul l’exceptionnel existe encore.
Ludovic WROBEL
