Coup de communication ou very bad buzz, personne ne sait ce que les publicitaires de la marque avaient en tête. Mais le résultat est sans un appel : un véritable tollé aux États-Unis. Rappelons que pour « Mother Nature », l’indignation avait commencé par les associations européennes.
Mais de quoi parle-t-on exactement ? Sur la publicité, une presse hydraulique écrase symboliquement une multitude d’objets représentant l’art et la créativité humaine pour laisser place à un produit technologique ultrafin. Le tout accompagné ironiquement par les paroles de « All I Ever Need is You » du duo Sonny & Cher.
Cette campagne, bien qu’elle ait pour principal objectif de démontrer la puissance et la polyvalence de l’iPad Pro, a été perçue comme une menace à l’essence même de la création artistique, un domaine jusqu’ici préservé de la mainmise des machines.
Alors qu’Apple ne cherchait qu’à positionner son produit comme un pivot de la créativité, l’impact de ces images violentes conduit à une autre perception par une grande partie du public et surtout les artistes : celle d’une technologie qui écrase la tradition et la richesse de l’expression humaine.
Un choix totalement incompréhensible puisqu’il suffisait de miser non sur le condensé de créativité mais sur l’arrivée des puces M4 qui ouvraient la porte aux assistants du futur, ce qui d’ailleurs serait annoncé le 10 juin prochain…
Bad buzz ou scénario médiatique à rebondissement avec les excuses d’Apple, bien qu’ils soient nécessaires, semblent insuffisantes pour rassurer une communauté artistique déjà sur les dents face à l’invasion croissante de l’IA dans leurs pratiques. La grève des scénaristes d’Hollywood est un témoignage criant de l’inquiétude grandissante face aux implications de l’IA générative. Les artistes voient non seulement leur travail menacé par le risque de duplication et de dévalorisation par des machines, mais aussi leur capacité à rester pertinents dans un monde qui valorise de plus en plus les contenus générés à la demande et à faible coût.
À chacun de se faire son avis, en attendant l’encre coule et c’était peut-être cela le but recherché, occuper l’espace médiatique jusqu’aux annonces du mois prochain. Une nouvelle belle histoire de l’entreprise qui prétend inscrire la créativité dans son ADN…
Zoé HITZA
