C’est exactement ce qu’on voit quand les moteurs de recherche se transforment en moteurs de réponses ; expression popularisée en France par Olivier Ertzscheid, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à Nantes Université, auteur du blog Affordance.info. Or, un média de réponse pose une question simple à tous les communicants : qui structure la réponse ?
C’est ici que les RP reprennent une place centrale. Pas comme une nostalgie de « l’earned », mais comme une mécanique de robustesse. Car la valeur d’une réponse dépend de la crédibilité de ce qui l’alimente. Et sur ce point, le Tow Center for Digital Journalism a documenté un fait « gênant » : les « AI search engines » testés sont largement mauvais sur l’attribution et la fiabilité des citations de contenus d’actualité, tout en projetant une forte impression d’assurance.
Si les LLM gagnent un statut d’autorité, alors le journalisme redevient l’infrastructure la plus précieuse ; celle qui empêche la décision de se prendre sur du flou.
Ce n’est pas un détail technique, c’est un basculement culturel. Nous entrons dans un monde où ces systèmes prennent une place d’« autorité » dans les usages : on s’y réfère pour savoir, comprendre, choisir. C’est précisément ce qu’analyse Rico Hauswald dans son article Artificial Epistemic Authorities lorsqu’il explore les conditions sous lesquelles des systèmes d’IA peuvent être reconnus comme des « autorités épistémiques » ; c’est-à-dire des instances auxquelles on accorde une forme de crédit sur le vrai.
Et si l’IA devient autorité (même partiellement) alors les RP deviennent l’art de construire ce que cette autorité va absorber, hiérarchiser, reformuler.
Les RP, ce n’est pas « raconter une histoire ». C’est un métier d’intermédiation : créer un lien durable entre celles et ceux qui transforment l’économie (ou l’impact) et celles et ceux qui informent les journalistes. Faire émerger des signaux faibles, donner accès aux bonnes personnes, mettre de la méthode sur des convictions, et accompagner des transformations en les rendant lisibles, discutables, transmissibles.
À l’ère des LLM, cette mission devient encore plus critique : ce lien et ces sources alimentent désormais des réponses qui orientent directement les décisions.
Concrètement, faire des RP aujourd’hui, c’est travailler comme un architecte de sources. On ne « pousse » pas un message : on construit des éléments qui tiennent sous contrainte de vérifiabilité. Des chiffres sourcés et contextualisés. Des méthodologies lisibles. Des porte-parole identifiables. Des cas réels. Des limites assumées. Des mots précis. Et surtout : des conditions de travail qui respectent le journalisme (accès, contradictoire, temps, transparence), parce que c’est ce travail qui fabrique les repères solides dont dépend aussi la qualité des réponses automatiques.
Dans ce nouveau paysage, la performance ne se mesure plus seulement en retombées. Elle se mesure en capacité à devenir une référence stable : citée, réutilisée, mobilisable au moment exact où l’opinion se forme ; parfois avant même le clic.
Avec les LLM, les RP retrouvent leur rôle clé : une discipline d’infrastructure qui relie l’innovation au réel, l’économie à l’intérêt général, et la communication à la preuve. Et c’est probablement là, dans cette exigence de sources, de lien, de méthode et d’accès, que se joue la beauté la plus contemporaine des RP : transformer la visibilité en confiance, et la confiance en capacité d’agir.
Sophie ARTONNE
