Six mois après ses premiers tests aux États-Unis, OpenAI étend ChatGPT Ads à 31 marchés européens, dont la France. Les annonces concernent les offres Free et Go, tandis que Plus, Pro, Business et Enterprise restent sans publicité. Pour les annonceurs, l’accès passe d’abord par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, des agences et des partenaires technologiques, avant l’arrivée annoncée d’un gestionnaire publicitaire en libre-service plus tard dans le trimestre.
À première vue, OpenAI ajoute une régie publicitaire de plus à un marché déjà encombré. Mais ChatGPT ne ressemble ni à un site média, ni à un réseau social, ni tout à fait à un moteur de recherche. Sa valeur tient précisément au contexte dans lequel la publicité apparaît : une conversation où l’utilisateur expose progressivement son besoin et se rapproche parfois d’une décision.
Une publicité au moment où l’intention se précise
Google a bâti une partie de son empire publicitaire sur les intentions exprimées dans les requêtes. ChatGPT recueille souvent un contexte beaucoup plus riche. Un utilisateur ne cherche pas seulement « hôtel Lisbonne » : il peut préciser son budget, ses dates, le quartier souhaité, la présence d’enfants ou son besoin de travailler au calme. Même logique pour un logiciel professionnel, une voiture, un équipement informatique ou un service financier.
OpenAI présente d’ailleurs son offre comme un moyen d’atteindre les utilisateurs lorsqu’ils explorent, comparent ou prennent une décision. Le produit publicitaire ne repose donc pas seulement sur l’affichage d’une annonce supplémentaire, mais sur la capacité à placer une marque au moment où un besoin devient progressivement un choix.
L’entreprise construit autour de cette promesse les briques classiques d’une régie numérique : achat au CPM ou au CPC, ciblage géographique, mesure des campagnes et suivi des conversions. ChatGPT vient ainsi se placer face à Google, Meta et aux inventaires publicitaires des médias, avec une promesse différente : intervenir au cœur même de la conversation.
Être recommandé par ChatGPT… ou payer pour apparaître
L’arrivée de la publicité concerne aussi directement les médias et les éditeurs. Les assistants conversationnels captent déjà une partie des recherches qui conduisaient autrefois vers des sites web. OpenAI commence désormais à monétiser directement une partie de cette audience, alors même que les éditeurs s’interrogent encore sur la façon de conserver leur visibilité dans les réponses générées.
Une marque pourra ainsi chercher à être citée naturellement par ChatGPT tout en achetant parallèlement une présence publicitaire autour de la réponse. La visibilité dans les assistants change alors de nature : il ne s’agit plus seulement de comprendre comment apparaître dans une réponse générée, mais aussi de déterminer quelle part de cette présence devra être achetée.
Pour les professionnels du marketing, la question devient très concrète : combien vaut une apparition dans une conversation où l’utilisateur a déjà exprimé son besoin, ses contraintes et parfois son intention d’achat ?
La frontière entre réponse et publicité devient stratégique
Cette proximité avec la décision rend la séparation entre recommandation et publicité particulièrement sensible. OpenAI affirme que les annonces sont clairement identifiées, séparées des réponses et qu’elles n’influencent pas le contenu produit par ChatGPT. L’entreprise assure également que les annonceurs n’accèdent ni aux conversations ni à l’historique des utilisateurs.
Ces engagements devront être confrontés aux usages réels, car une publicité placée après une réponse à la question « quel logiciel choisir ? » ou « quel hôtel me conseilles-tu ? » n’a pas exactement le même statut qu’une bannière affichée à côté d’un article. La valeur de ChatGPT repose précisément sur la confiance accordée à la réponse qui précède l’annonce.
Les prochaines semaines permettront donc d’observer plusieurs indicateurs : la capacité des utilisateurs à distinguer immédiatement recommandation et message sponsorisé, les formats qui génèrent réellement des conversions et l’éventuel déplacement d’une partie des budgets publicitaires depuis Google, Meta ou les médias numériques.
La vraie bataille ne portera donc pas seulement sur les performances de ChatGPT Ads. Elle portera aussi sur la capacité d’OpenAI à maintenir une frontière visible entre ce que l’assistant recommande et ce qu’un annonceur paie pour montrer.
Antoine GARCIA
