Un épisode, pour planter le décor. Un client m’a récemment proposé, au cours d’une négociation budgétaire, de confier les textes à son alternante en marketing, équipée de ChatGPT, afin de réduire les coûts. Le message ne portait pas seulement sur l’outil : il mettait en cause le prix même de la prestation.
L’IA fragilise la logique du temps facturé, mais pas partout
La facturation horaire a longtemps offert un repère simple : une équipe mobilise du temps, le client rémunère cette mobilisation. Le modèle reste utile pour estimer une charge, affecter les bonnes ressources, éviter les forfaits extensibles à l’infini.
L’IA générative introduit une contradiction, réelle, mais partielle. Une veille, une synthèse ou une première trame de communiqué demandent parfois une fraction du temps nécessaire il y a trois ans. Plus une agence gagne en efficacité, moins elle devrait facturer, alors que son expertise, ses coûts fixes et sa responsabilité restent entiers.
Le client n’a aucune raison de payer le temps qu’exigeait une tâche avant ces outils. Il paie une prestation réalisée avec les méthodes disponibles aujourd’hui.
Le communiqué de presse : une économie de temps plus limitée qu’on ne le croit
Dans mon expérience, un communiqué de presse peut être facturé autour de 1 500 euros, soit environ deux jours de travail. Dans ces deux jours, l’IA compresse effectivement la recherche et la rédaction du premier jet. Mais ce gain représente une part limitée du temps total.
Le poste qui pèse vraiment ? Les relances. Identifier les bons journalistes, les appeler, reformuler le pitch, rappeler, adapter, suivre. L’IA peut accélérer la préparation ou le suivi de cette séquence. Elle ne remplace ni la relation avec le journaliste, ni sa disponibilité, ni sa décision de publier.
Sur un CP, l’argument « l’IA rend le temps passé intenable à défendre » mérite donc d’être sérieusement nuancé.
Le dossier de presse : là, la compression est réelle
Sur d’autres missions, le décalage est plus net. Sur un dossier récent, un dossier de presse facturé autour de 3 000 euros représentait habituellement environ quatre jours de travail. À partir de sept présentations commerciales et financières, j’en ai produit une première version complète en deux heures avec les bons outils. Restaient ensuite le travail éditorial, les validations et la création graphique.
Deux heures pour une première version, au lieu de quatre jours de production. Sur ce type de prestation, l’écart devient difficile à ignorer face à un client informé.
Le temps reste un coût, pas une preuve de valeur
Le problème ne tient pas à l’usage de l’IA. Il tient à la promesse vendue, et à l’incapacité chronique de notre profession à expliquer ce qu’elle vend vraiment.
Lorsqu’un client demande pourquoi un communiqué coûte 1 500 euros, répondre « parce que cela représente deux jours de travail » relève de l’échec commercial. La formule décrit une durée, pas la valeur. Elle expose l’agence à la question suivante : « Et avec l’IA, cela prend combien de temps ? »
Une heure de production ne dit rien, seule, de la qualité du conseil fourni. Elle ne mesure ni la pertinence d’un angle, ni la capacité à repérer un risque, ni la compréhension d’un secteur, ni la qualité d’une relation avec une rédaction. L’IA produit vite des notes, des messages, des listes. Elle ne porte pas la responsabilité d’une prise de parole mal calibrée, d’un porte-parole insuffisamment préparé ou d’une séquence médiatique qui tourne mal.
Dans les RP, la valeur se situe moins dans le volume de production que dans le jugement : savoir quel sujet mérite une prise de parole, à quel moment, avec quel message et auprès de quels interlocuteurs. Elle réside aussi dans la capacité à dire à un client que son annonce n’a pas d’intérêt éditorial.
Le modèle horaire crée un conflit d’intérêts
La rémunération au temps passé récompense mécaniquement les missions longues. L’IA pousse vers une production plus rapide. Le décalage devient difficile à ignorer.
Les gains de temps ne se transforment pas automatiquement en baisse de la masse salariale. Les agences sont encore dans une phase d’investissement, de formation et d’expérimentation. Mais des clients ont déjà intégré l’IA à leur argumentaire de négociation. Le temps facturé se retrouve pris en étau entre des coûts qui ne disparaissent pas du côté de l’agence et une pression tarifaire croissante du côté du client.
Le temps ne disparaît pas : il se déplace. Les heures économisées sur la rédaction peuvent être réinvesties dans le conseil, la stratégie ou la préparation des porte-parole. Pour les agences qui suivent réellement leur charge de travail, l’IA ne réduit pas toujours le volume d’heures mobilisé ; elle le redistribue. La ligne de facturation évolue. Pas nécessairement le total.
La réponse ne passe pas nécessairement par un inventaire détaillé des outils employés. Elle suppose en revanche de clarifier ce qui est réellement vendu : un niveau de conseil, une expertise sectorielle, une mobilisation senior, une disponibilité, un accompagnement dans la durée.
Des forfaits et des projets plutôt que des heures
Le forfait mensuel garde du sens pour les missions continues : conseil, accompagnement de dirigeants, veille stratégique, gestion des sollicitations, suivi de réputation, relations médias. Il rémunère une capacité à analyser, répondre et agir vite.
La tarification au projet convient mieux aux missions identifiées : lancement, annonce stratégique, communication sensible, préparation d’événement, campagne d’influence. Le prix dépend alors de la complexité, du périmètre, du niveau de risque, du délai et de la séniorité mobilisée.
Des indicateurs peuvent compléter cette approche : qualité du ciblage, pertinence des opportunités, rapidité de réponse, préparation des porte-parole, progression sur des thématiques prioritaires.
Une précision déontologique s’impose ici : la rémunération d’une agence ne peut être automatiquement liée au nombre de retombées obtenues. Le Code de Lisbonne interdit les garanties de résultats quantifiés et les rémunérations automatiquement liées à des résultats professionnels quantitatifs. Les rédactions décident de leurs sujets indépendamment de nos mandats. Une telle logique alimente la course au volume et les prises de parole sans valeur éditoriale.
L’heure ne suffit plus à justifier le prix
L’IA n’enlève pas de valeur aux relations publics. Elle réduit le temps et le coût de certaines tâches répétitives. Sur d’autres, comme la relation presse, elle accélère surtout la préparation ; l’essentiel du travail humain demeure.
Quand un client me propose de remplacer mon expertise par une alternante armée de ChatGPT, il ne parle pas d’IA. Il parle de prix. La réponse n’est pas technique. Elle est commerciale et stratégique : qu’est-ce que je vends, exactement, et pourquoi ça vaut ce que ça vaut ?
Le temps passé continuera d’exister dans les contrats et les tableaux de bord internes. Il ne peut plus constituer, à lui seul, l’argument.
Une agence ne vend pas seulement des heures. Elle vend des décisions, une méthode et une responsabilité qu’aucun outil ne prend à sa place.
Bruno SANVOISIN
