Pensé en étroite collaboration avec Orange, ce dispositif ne cherche ni à automatiser la créativité ni à imposer un style. Il propose autre chose : une rigueur augmentée, une cohérence renforcée, une gouvernance intelligente, capable d’évaluer chaque contenu produit à l’aune de centaines de critères définis par la marque elle-même. Identité visuelle, tonalité, conformité juridique, posture éditoriale, responsabilité sociétale : le Brand Checker s’inscrit comme le garant digital de l’intégrité de marque, dans un monde où chaque actif visuel ou textuel engage bien plus qu’une campagne.
Le retour du cadre dans un monde sans filtre
Le Brand Checker est né d’un besoin très concret chez Orange : comment contrôler efficacement, à l’échelle de 27 pays et de dizaines d’agences partenaires, une production créative devenue exponentielle, sans alourdir les processus internes ni geler les initiatives locales ? La réponse ne pouvait pas être un énième guide PDF ou un workflow rigide. Il fallait un outil souple, réactif, intelligent. Il fallait une IA capable non seulement de détecter les écarts, mais de les expliquer, de les pondérer, parfois même de les relativiser.
C’est ce qui fait la singularité du Brand Checker : il ne se contente pas de dire « OK » ou « non conforme ». Il justifie, illustre, éclaire. Il parle le langage de la marque, dans son ton, avec ses codes. Et surtout, il est configuré sur mesure : aucun critère n’est générique, tout est paramétré par les experts de la marque, activable ou désactivable selon les marchés, les lignes de produits, les sous-marques… ce qu’un simple outil plug-and-play ne pourrait promettre. On parle ici d’un système de contrôle évolutif, connecté à la réalité opérationnelle des grandes entreprises
Du contrôle vertical à l’autonomie guidée
OFF-WORKS ne propose pas simplement un outil de validation. Elle propose un renversement de logique : passer d’un contrôle vertical à une autonomie guidée. Là où les validations étaient centralisées, lentes, souvent décorrélées du terrain, le Brand Checker permet aux équipes locales de prendre en main leur propre conformité. Il devient un réflexe d’auto-test, un compagnon de travail autant qu’un garde-fou. Les agences peuvent vérifier leurs livrables en autonomie. Les équipes marketing peuvent itérer plus vite. Et les experts de la marque ne sont plus noyés dans les relectures de dernière minute, mais concentrés sur les sujets stratégiques.
Résultat : plus de fluidité, moins de frictions, et un gain de temps significatif dans les workflows. Le Brand Checker devient une pièce maîtresse du dispositif de brand governance, capable de s’intégrer au Brand Site, au DAM, à la Content Factory IA, et demain, à tout l’écosystème de production, y compris génératif.
L’IA au service de la cohérence, pas de la standardisation
L’enjeu n’est pas seulement de valider des contenus. Il est de protéger l’âme de la marque, dans un monde où l’automatisation menace souvent de lisser, de normaliser, voire de dénaturer. C’est tout le pari d’OFF-WORKS : utiliser l’IA non pour formater, mais pour encadrer la créativité, pour guider sans contraindre, pour amplifier la marque sans la diluer.
Dans cette vision, la communication ne peut plus être gouvernée comme avant. Elle doit être distribuée, mais pas éclatée. Industrialisée, mais pas robotisée. C’est là que le Brand Checker prend tout son sens : il structure, il rassure, il élève le niveau, tout en laissant la main à ceux qui créent.
Une gouvernance augmentée, mais pas déresponsabilisée
Ce nouveau paradigme suppose aussi un cadre de gouvernance renouvelé. L’IA ne peut pas se substituer à la marque. Elle peut la soutenir, l’éclairer, la renforcer… mais à condition de respecter des règles, des protocoles, une éthique. Chaque critère doit être interprété, pondéré, actualisé. Chaque décision doit pouvoir être tracée. Et chaque usage de l’IA doit rester sous la responsabilité humaine.
Dans ce contexte, la gestion de marque devient une fonction techno-créative, mêlant marketing, data, design, juridique et intelligence artificielle. De nouveaux métiers émergent. De nouveaux outils deviennent nécessaires. Et une certitude s’impose : les marques qui survivront à la complexité ne seront pas les plus créatives, mais les mieux orchestrées.
OFF-WORKS signe ici bien plus qu’un outil. Avec le Brand Checker, c’est une vision systémique qui s’affirme. Une architecture de marque pensée pour durer, pour s’adapter, pour s’étendre sans se fragmenter. Parce que demain, les marques n’auront pas besoin de plus d’agences. Elles auront besoin de plus de maîtrise.
Pour IN DATA VERITAS, Marine Liboz, fondatrice et CEO d’OFF-WORKS approfondit la compréhension du Brand Checker et sa vision stratégique.
Comment s’est déroulée la collaboration avec Orange dans le développement du Brand Checker ? Quels ont été les principaux défis rencontrés ?
Orange est un de nos clients historiques, et notre relation dépasse largement le simple cadre fournisseur-prestataire. Ils nous considèrent comme un véritable partenaire stratégique, ce qui s’est confirmé tout au long du développement du Brand Checker. Cette collaboration s’est construite sur plusieurs années, dans un climat de confiance, de transparence et de co-construction.
Le besoin est né d’un constat très opérationnel. Face à une marque présente dans 27 pays, avec des dizaines d’agences et des milliers d’actifs créatifs diffusés chaque année, il devenait crucial de pouvoir assurer un contrôle qualité automatisé, à grande échelle, sans alourdir les process internes.
Dès le départ, Orange a fait le choix audacieux d’investir avec nous dans un outil totalement inédit, reposant sur des technologies d’IA avancées, et conçu pour répondre à des enjeux critiques de brand management. Ce type de développement impliquait évidemment un fort besoin en R&D, des itérations continues, et une adaptation agile aux retours des différentes parties prenantes : équipes marque, innovation, achats, mais aussi les métiers utilisateurs.
Trois défis structurants ont balisé ce développement. Chacun a mis en tension un aspect stratégique, technologique ou culturel du projet. Le premier, et ce n’était pas le plus simple : passer l’appel d’offres. Sur un sujet aussi stratégique que la conformité de marque (pour une marque valorisée à plus de 18 milliards d’euros), la compétition était féroce. Il a fallu convaincre par une approche hybride mêlant stratégie, accompagnement au changement et expertise technologique, face à de très grandes agences.
Deuxio, garantir la sécurité et la confidentialité des données. Impossible pour Orange d’imaginer que ses campagnes ou assets puissent « nourrir » des IA grand public. Toute la conception du Brand Checker a donc intégré, dès l’origine, des garanties fortes en matière d’architecture technique, d’isolation des données et de traitement éthique des inputs.
Enfin, le respect de l’identité complexe de la marque Orange. C’est une marque puissante, codifiée, avec une forte cohérence visuelle, éditoriale et culturelle. Il ne suffisait pas que le Brand Checker « détecte des erreurs », il fallait qu’il le fasse avec le tone of voice propre à Orange, dans une logique pédagogique, explicative, presque incarnée.
Ce projet a aussi été l’occasion de créer une équipe sur mesure, croisant des profils stratégiques, techniques et opérationnels que l’on ne retrouve pas dans les agences classiques. C’est cette approche atypique, à la fois humaine et technologique, qui a permis de répondre aux exigences d’un groupe comme Orange.
Quels enseignements avez-vous tirés de cette collaboration avec un grand groupe comme Orange, et comment cela a-t-il influencé la conception de la plateforme ?
Trois enseignements clés ont marqué cette collaboration.
Le premier, c’est l’importance de prendre le temps d’entrer profondément dans l’univers de la marque. Comprendre les guidelines ne suffit pas : il faut aussi capter comment elles vivent au quotidien, comment elles sont interprétées, parfois contournées, et surtout quelle finesse d’analyse attendue. On ne peut pas se contenter de réponses binaires : l’IA doit être capable d’expliquer, de nuancer, et même, dans certains cas, de laisser place au doute. Cette exigence a profondément orienté notre logique de conception : le Brand Checker devait être aussi précis que pédagogique.
Le deuxième enseignement, c’est la complexité et la richesse des critères de marque. Chez Orange, les guidelines ne s’arrêtent pas à une palette de couleurs ou une bonne utilisation du logo. Elles englobent le tone of voice, les engagements RSE, le style photographique, la posture éditoriale… autant de dimensions qui relèvent parfois de l’interprétation fine. Aucune IA ne peut, seule, tout analyser de manière fiable. C’est pour cette raison que nous avons conçu une plateforme modulaire, capable d’interroger différents modèles IA, choisis pour leur performance sur des critères spécifiques (typographie, image, sémantique, etc.).
Enfin, un enseignement essentiel : l’adoption ne se décrète pas, elle s’accompagne. La meilleure technologie ne vaut rien si elle n’est pas utilisée, comprise, appropriée. Nous avons donc beaucoup investi sur l’accompagnement au changement : formations, documentation, retours utilisateurs en continu, ajustements à la volée. Ce travail est souvent sous-estimé, alors qu’il est clé pour inscrire un outil comme celui-ci dans les pratiques réelles.
Le Brand Checker analyse les contenus selon plus de 170 critères spécifiques. Comment ces critères ont-ils été définis et modélisés ?
Ces critères sont directement issus des guidelines officielles d’Orange. Ils sont définis par les experts de la marque, en central, et couvrent des dimensions très variées : identité visuelle, usages des logos, typographies, style photographique, tone of voice, engagements RSE, etc.
Mais les formaliser pour qu’ils soient exploitables par une IA n’est pas une simple opération de transposition. Il a fallu mener un travail itératif, très collaboratif avec les équipes expertes, pour :
- Prioriser les critères : tous ne sont pas de même importance ni de même portée opérationnelle ;
- Clarifier ou reformuler certains points : ce qui est évident pour un expert de la marque ne l’est pas toujours pour un modèle d’IA ou pour un utilisateur non expert ;
- Simplifier sans trahir : pour garantir des analyses fiables et exploitables, il a fallu parfois alléger la complexité sans dénaturer l’intention de la marque.
Chaque marque ayant ses propres codes, ses propres niveaux d’exigence, le Brand Checker a donc été conçu dès le départ comme un outil hautement modulaire. Il n’est pas « plug and play » : il s’adapte à chaque marque, à ses règles, à ses nuances. C’est cette capacité d’adaptation qui en fait un outil vraiment pertinent pour des groupes comme Orange.
Comment la plateforme s’adapte-t-elle aux évolutions des guidelines des marques et aux spécificités locales des différents marchés ?
C’est une question cruciale, surtout lorsqu’on parle d’une marque mondiale comme Orange, présente dans 27 pays, avec des enjeux d’harmonisation et d’adaptation constants.
D’abord, parce qu’une marque est vivante. Ses codes évoluent, ses priorités changent, et sa déclinaison peut varier selon les territoires, les cibles, ou les sous-marques. Le Brand Checker a donc été conçu pour intégrer cette dimension dynamique.
Trois mécanismes permettent cette adaptabilité :
- Chaque critère peut être paramétré comme actif ou non selon le marché, la zone géographique, ou même la ligne de produits. Cela permet, par exemple, d’exiger une rigueur maximale en France ou sur le corporate, tout en autorisant une plus grande souplesse sur certains marchés internationaux.
- Les guidelines sont pilotables directement par les experts de la marque. Ils peuvent activer, désactiver ou ajuster un critère sans avoir besoin de repasser par OFF-WORKS, ce qui offre une grande autonomie et réactivité à l’interne.
- Enfin, si une nouvelle règle entre en vigueur, OFF-WORKS accompagne la marque pour la modéliser et l’intégrer dans le Brand Checker, avec les bons niveaux de priorité et d’interprétation. Ce processus inclut souvent une phase d’acculturation des utilisateurs et de test sur des cas réels.
Ce système modulaire permet non seulement d’évaluer les créations en amont (comme c’est le cas aujourd’hui chez Orange), mais aussi d’imaginer des usages rétroactifs : par exemple, passer au crible une base d’assets utilisés sur les sites web de la marque ou proposés aux créatifs pour leurs compositions après une refonte d’identité, pour trier, remplacer ou archiver ce qui ne correspond plus aux nouveaux standards.
Le Brand Checker n’est donc pas un outil figé : c’est une plateforme évolutive, pensée pour vivre avec la marque, s’adapter à ses mutations et épouser ses réalités locales sans jamais perdre le socle identitaire global.
En quoi le Brand Checker transforme-t-il les processus de validation des contenus au sein des grandes entreprises ?
Le Brand Checker a été conçu précisément pour répondre à une problématique très actuelle : comment faire évoluer les processus de validation de marque dans un contexte de production exponentielle de contenus et de pression accrue sur les délais. Chez Orange, il a permis de passer d’un modèle centralisé, où chaque visuel ou campagne devait être validé par une équipe experte, à un système beaucoup plus distribué, agile et responsabilisant.
Les équipes locales et les agences peuvent désormais réaliser elles-mêmes un pré-test de conformité, affiner leurs créations en autonomie, et ne solliciter les experts de la marque que pour les cas limites ou les arbitrages complexes. Cela change radicalement l’échelle à laquelle on peut opérer. On passe d’une logique de contrôle à une logique d’amélioration continue, tout en maintenant un lien opérationnel avec les Brand Managers.
Cette évolution est indispensable. Les volumes de production sont devenus tels que maintenir un contrôle qualitatif uniquement via des revues humaines serait non seulement trop lent, mais totalement irréaliste. Le Brand Checker fluidifie tout : il détecte les écarts, explique pourquoi, et propose des pistes de correction, dans un langage conforme au tone of voice de la marque.
Son usage ne se limite d’ailleurs pas aux premières phases de création. Il peut intervenir à plusieurs étapes clés : à la réception des campagnes proposées par les agences, avant l’intégration d’un asset dans le DAM de l’entreprise, ou encore pour tester la conformité de créations générées par IA. Ce dernier cas d’usage est d’ailleurs en pleine expansion, notamment avec les expérimentations menées par certaines entités du groupe Orange.
L’ambition portée par Orange est claire : étendre progressivement l’accès au Brand Checker à l’ensemble de l’entreprise, au-delà des équipes marque et des agences. Parce que dans un environnement aussi mouvant, une marque forte se construit aussi par la cohérence, partagée à grande échelle.
Comment cet outil s’intègre-t-il dans l’écosystème plus large du brand management, notamment avec des outils comme le Brand Site ou la Content Factory IA ?
Le Brand Checker a d’abord été testé dans une logique pilote, avec quelques pays du groupe Orange, avant d’être généralisé à l’ensemble des territoires. Depuis son déploiement global, il est désormais accessible directement depuis le Brand Site, qui centralise l’ensemble des outils liés au brand management. Il s’intègre donc naturellement dans cet écosystème, comme un maillon complémentaire des processus existants.
Cette intégration progressive répond à la logique habituelle des grandes organisations : tester, ajuster, puis étendre. Mais tout porte à croire que le Brand Checker va rapidement se connecter à d’autres points clés du parcours de production. Ce mouvement est déjà amorcé, notamment dans certaines entités très exposées à la production « multicanal ». Et au-delà de son rôle fonctionnel, le Brand Checker commence à s’imposer comme un levier d’acculturation interne, capable de faire monter en compétence des équipes très diverses, sur des sujets de marque souvent perçus comme réservés à un cercle restreint d’experts. C’est ce rôle transversal, évolutif et interconnecté qui en fait une vraie brique du dispositif global de brand governance.
Vous mentionnez que le Brand Checker redéfinit les contours du métier de la communication. Pouvez-vous préciser cette vision ?
Historiquement, les métiers de la communication fonctionnaient selon un modèle très vertical, avec une forte logique de contrôle centralisé. Les validations passaient par une chaîne hiérarchique, les guidelines étaient appliquées de manière descendante, et les marges de manœuvre locales restaient limitées.
Mais ce modèle est de moins en moins adapté au rythme et à la nature actuelle de la communication. La digitalisation massive, la démultiplication des formats, l’instantanéité imposée par les réseaux sociaux obligent les organisations à revoir leur façon de fonctionner. Elles doivent aller plus vite, plus loin, avec plus d’agilité… sans sacrifier la cohérence de leur image.
Le Brand Checker s’inscrit dans cette transformation. Il permet aux groupes comme Orange de redonner du pouvoir aux équipes locales, aux agences, aux filiales… tout en assurant un cadre clair, piloté par la marque. C’est une manière concrète d’ouvrir le jeu, sans dilution de l’identité. Mieux : c’est une opportunité de magnifier la marque, en permettant à chacun de s’exprimer dans le respect de ses codes, sans passer par une validation centralisée systématique.
En ce sens, le Brand Checker n’est pas qu’un outil technique. Il participe à une évolution organisationnelle profonde du métier de communicant : moins contrôlant, plus distribué, mais toujours structuré.
Pour conclure, comment voyez-vous l’évolution de la gouvernance de marque avec l’intégration croissante de l’IA dans les processus de communication ?
La gouvernance de marque entre dans une nouvelle phase. Elle ne repose plus uniquement sur un contrôle humain centralisé, mais sur une coordination augmentée par l’IA, déployée à tous les niveaux de l’organisation et sur tous les canaux. Les modèles d’IA, qu’il s’agisse de générateurs de contenu, de chatbots ou d’outils de validation, doivent désormais intégrer la tonalité, les valeurs et les règles éditoriales de la marque pour garantir la cohérence des messages.
Cette évolution permet une personnalisation à grande échelle, mais elle impose aussi de repenser l’équilibre entre expression locale et identité globale. Plus on ouvre la communication, plus il devient crucial de poser un cadre solide, non pas pour brider, mais pour sécuriser.
Cela suppose également de nouvelles responsabilités. L’IA doit être encadrée par une gouvernance éthique, avec des protocoles de validation clairs, des garde-fous techniques et une responsabilité humaine assumée, même en cas de dérapage algorithmique.
La gestion de marque s’hybride. Elle croise désormais marketing, IA, juridique, data et éthique. Ce n’est plus un sujet de com, c’est un sujet d’architecture. De nouveaux outils émergent, de nouveaux métiers aussi.
L’IA transforme la gouvernance de marque en la rendant plus distribuée, plus automatisée, plus performante… mais aussi plus exposée. Il faut donc inventer des cadres adaptés, capables de conjuguer liberté d’action et maîtrise de l’identité.
Propos recueillis par Augustin GARCIA
