La ruée vers l’IA n’a pas besoin de boucs émissaires, elle a besoin de transparence

À chaque semaine son nouvel outil d’intelligence artificielle. Un générateur d’images plus rapide que les autres. Un assistant de présentation censé remplacer PowerPoint. Un agent capable d’automatiser un tableur. Une plateforme promettant de résumer des documents, écrire des scripts, créer des vidéos, trouver des clients ou faire gagner plusieurs heures par jour.

À chaque semaine aussi son cortège de vidéos, de posts LinkedIn, de Threads X, de newsletters et de carrousels expliquant pourquoi il faudrait tester cet outil avant les autres. Le vocabulaire change peu. L’outil est « bluffant ». Il « change tout ». Il « fait gagner un temps fou ». Il « remplace » une tâche pénible. Il devient « indispensable ». Et, très souvent, quelque part dans la description, le post, la bio, la newsletter ou le commentaire épinglé, un lien attend le clic.

Le problème ne vient pas du fait qu’un créateur, un consultant, un formateur ou un média gagne de l’argent en parlant d’IA. Le problème commence quand le public ne sait plus clairement dans quel cadre on lui parle. Conseil indépendant, test sincère, publicité, affiliation, partenariat rémunéré, tunnel de vente, formation, acquisition client, contenu de marque ou simple veille éditoriale. Dans la ruée vers l’IA, tout se mélange vite. Trop vite.

La question ne consiste donc pas à demander si les créateurs ont le droit de monétiser leur travail. Oui, évidemment. Produire une vidéo, tester un outil, écrire une newsletter, comparer des solutions, expliquer des usages professionnels ou former une audience demande du temps, des compétences et une veille permanente. Le vrai sujet est ailleurs. Qui paie ? Pour quoi ? Avec quelle influence sur le contenu ? Et surtout, le public le sait-il vraiment au moment où il regarde, clique, s’inscrit ou achète ?

L’économie de la recommandation

L’intelligence artificielle a créé une économie massive de la recommandation. Les outils se multiplient plus vite que les usages ne se stabilisent. Les professionnels cherchent des repères. Les indépendants veulent gagner du temps. Les salariés craignent d’être dépassés. Les dirigeants veulent comprendre quel outil mérite un budget. Les créateurs de contenu, les consultants, les formateurs et les influenceurs Tech occupent cet espace. Ils trient, testent, expliquent, démontrent, vulgarisent.

Le rôle est utile. Dans un marché saturé, personne n’a le temps de tester chaque nouveauté. Un bon créateur fait gagner du temps à son audience. Il montre les limites, compare les alternatives, explique les vrais cas d’usage, refuse les promesses grossières et signale la différence entre un outil robuste et un gadget bien marketé. Il sert de filtre.

Mais ce filtre a aussi une valeur commerciale. Recommander un outil ne sert pas seulement à informer. La recommandation peut déclencher une inscription, un abonnement, une vente, une demande de devis, une formation, une mission de conseil ou une commission d’affiliation. Plus le marché devient confus, plus le prescripteur devient précieux. Il n’est plus seulement celui qui explique. Il devient celui qui oriente l’achat.

Dans cette économie, les vues ne disent pas tout. Une vidéo très regardée ne rapporte pas forcément beaucoup. Une newsletter de niche peut convertir bien davantage qu’un contenu viral. Un post LinkedIn peut générer des prospects. Un thread X peut envoyer du trafic vers une landing page. Une vidéo YouTube peut nourrir une formation ou une offre de conseil. La monétisation ne se fait pas seulement dans le contenu. Elle se fait autour.

Le vieux fantasme du créateur payé par la publicité raconte donc une histoire incomplète. La publicité n’est souvent qu’une partie du modèle. Le vrai argent peut venir des sponsors, de l’affiliation, des formations, des conférences, des prestations, des communautés privées ou des offres B2B. Rien d’illégitime en soi. Mais rien d’anodin non plus.

Le vrai problème n’est pas la rémunération

Il faut sortir d’une hypocrisie française. Un créateur qui gagne de l’argent n’est pas automatiquement suspect. Un journaliste n’est pas pur parce qu’il touche un salaire. Un média qui vend de la publicité n’est pas mécaniquement corrompu. Un formateur qui facture une formation n’est pas un charlatan. Un vidéaste qui accepte un sponsor n’abandonne pas nécessairement son intégrité.

Le problème n’est pas l’argent. Le problème est l’opacité. Un contenu sponsorisé clairement annoncé appartient à un cadre identifiable. Le spectateur sait qu’une marque finance la séquence. Il peut juger la démonstration avec cette information en tête. Un lien affilié clairement signalé ne disqualifie pas une recommandation. Il dit simplement que le créateur touche une commission si le public passe par ce lien. Une formation vendue comme formation ne pose pas le même problème qu’un contenu gratuit qui sert secrètement de tunnel commercial.

La confiance ne demande pas l’absence de modèle économique. Elle demande une information claire sur ce modèle. Cette distinction est essentielle dans l’IA, car les promesses y sont déjà très fortes. L’outil qui « change tout », la méthode qui « fait gagner dix heures par semaine », le prompt qui « remplace une équipe », l’agent qui « automatise votre business » ou la formation qui promet de « ne pas rater le virage » jouent souvent sur la même anxiété. L’IA fascine, mais elle inquiète. Beaucoup de contenus ne vendent pas seulement de la compétence. Ils vendent un antidote à la peur d’être dépassé.

L’urgence devient alors un produit. Plus le public se sent en retard, plus il clique. Plus il clique, plus la recommandation vaut cher. Ce mécanisme ne rend pas tous les créateurs malhonnêtes. Il impose au contraire une exigence supplémentaire à ceux qui veulent travailler proprement.

Toutes les plateformes ne se valent pas

On parle souvent des créateurs YouTube parce qu’ils sont visibles. Ils apparaissent en vidéo, affichent des liens sous leurs contenus, publient des tutoriels, montrent des outils et assument leur rôle de vulgarisateurs. Cette visibilité les rend critiquables. Elle les rend aussi plus faciles à contrôler.

YouTube n’est pas un paradis de la transparence. Mais ce n’est pas non plus le Far West le plus évident. La plateforme dispose depuis des années d’un mécanisme natif de déclaration des contenus sponsorisés. Les créateurs qui l’utilisent signalent les placements de produits rémunérés, promotions, sponsorings ou autres contenus commerciaux directement dans les détails de la vidéo. Une mention apparaît alors au début du contenu. Le cadre existe, il est documenté, et il appartient désormais à la culture de monétisation de la plateforme.

L’ARPP a aussi poussé cette professionnalisation avec le Certificat de l’influence commerciale responsable. Son Observatoire 2025 indique avoir analysé 194 000 contenus au premier semestre 2025 et identifié 9 810 collaborations commerciales avérées. Le taux de conformité global atteint 84 %. Les créateurs certifiés affichent 76 % de contenus conformes, contre 51 % pour les non certifiés. La certification ne rend personne irréprochable. Mais elle crée un socle commun, des réflexes et une grammaire de la transparence.

En février 2026, YouTube et l’ARPP ont réuni plus de 240 créateurs pour une masterclass dédiée à l’influence responsable, avec accès au certificat déjà délivré à plus de 2 400 talents. Le point n’est donc pas de blanchir YouTube. Le point est plus simple. Quand une plateforme forme, documente et outille ses créateurs, elle ne joue pas dans la même catégorie que des espaces où la promotion commerciale reste déclarée à la main, quand elle l’est.

Le contraste avec X est parlant. La plateforme a lancé son label « Paid partnership » en mars 2026. Jusque-là, les créateurs devaient surtout bricoler avec des hashtags ou des mentions textuelles pour signaler une promotion. Sur LinkedIn, le flou est encore plus confortable. Un post peut ressembler à un retour d’expérience, une réflexion personnelle ou une veille spontanée, tout en accompagnant une opération commerciale. Une recommandation peut être rémunérée sans mention claire. Un lien peut être affilié sans signalement visible. Une méthode peut nourrir une offre payante sans l’assumer.

Voilà le cœur du problème. Plus le format paraît naturel, plus la promotion devient difficile à repérer. Une vidéo sponsorisée se voit. Un post enthousiaste se maquille beaucoup mieux.

Le Far West n’est pas toujours là où l’on regarde.

Les outils douteux, grands absents du débat

La critique se trompe aussi de focale quand elle s’arrête au créateur qui recommande. Dans la chaîne de prescription de l’IA, le créateur est souvent le visage visible d’un système beaucoup plus vaste.

Certains éditeurs d’outils IA construisent leur croissance sur des promesses agressives, des campagnes d’influence massives, des programmes d’affiliation généreux et une communication pensée pour devenir virale. Ils ne cherchent pas seulement des utilisateurs. Ils cherchent des relais. Des démonstrateurs. Des prescripteurs. Des figures de confiance capables de transformer une fonctionnalité moyenne en opportunité urgente.

Higgsfield illustre cette mécanique. En janvier 2026, Reuters rapportait que la start-up de génération vidéo avait levé 80 millions de dollars et atteint une valorisation supérieure à 1,3 milliard de dollars. L’entreprise revendiquait alors 200 millions de dollars d’annualized run rate, tout en précisant que cet indicateur ne correspondait pas à un revenu reconnu comptablement. Quelques semaines plus tard, Forbes documentait l’envers de cette croissance rapide, avec des accusations portant sur des vidéos racistes, des problèmes de paiement et des tactiques marketing trompeuses.

Le cas Higgsfield ne doit pas devenir un symbole unique. Il montre surtout une logique. Dans l’IA générative, la croissance passe souvent par la viralité, la démonstration spectaculaire et la prescription massive. Les créateurs ne sont pas seulement des vendeurs de pelles. Ils sont parfois les derniers maillons d’une chaîne où les éditeurs conçoivent les programmes partenaires, les agences organisent la diffusion, les plateformes amplifient les promesses et les investisseurs récompensent la croissance.

Il faut donc poser les questions en amont. Combien ces entreprises paient-elles ? Quels éléments de langage imposent-elles ? Laissent-elles une vraie liberté critique ? Acceptent-elles qu’un créateur montre les limites du produit ? Rémunèrent-elles la visibilité, les inscriptions ou les abonnements ? Interdisent-elles certains angles ? Encouragent-elles le choc, l’urgence, la peur de rater le train ?

Tant que ces questions restent invisibles, on tape surtout sur le visage le plus exposé du système. C’est pratique. C’est insuffisant.

La ligne de fracture

La ligne de fracture ne passe pas entre journalistes et créateurs, ni entre Youtubeurs et médias, ni entre amateurs et professionnels. Cette opposition arrange tout le monde. Les médias peuvent regarder les créateurs comme des vendeurs. Les créateurs peuvent regarder les médias comme des donneurs de leçons. Pendant ce temps, le vrai sujet reste intact.

Le vrai sujet est le flou. Un créateur sérieux n’a pas à s’excuser d’être payé. Il doit dire quand il l’est. Un média n’a pas à prétendre vivre hors du commerce. Il doit clarifier ses partenariats. Un consultant n’a pas à cacher qu’un contenu sert aussi sa prospection. Il doit assumer le lien entre expertise et acquisition. Une newsletter n’a pas à renoncer à l’affiliation. Elle doit la signaler.

La transparence minimale devrait être simple. Quand une vidéo est sponsorisée, l’annonce doit être claire, orale, visuelle et placée assez tôt pour que personne ne la découvre après coup. Quand un lien est affilié, l’information doit être compréhensible avant le clic. Quand un outil a été offert, prêté, financé ou imposé dans un cadre commercial, le public doit le savoir. Quand une recommandation mène vers une formation, une communauté ou une prestation, le lien entre le contenu gratuit et l’offre payante doit être explicite.

Il faut aussi dire ce qui ne se voit pas toujours. Le créateur utilise-t-il vraiment l’outil ? Depuis combien de temps ? Dans quel contexte ? A-t-il testé des alternatives ? A-t-il identifié des limites ? A-t-il déjà refusé des sponsors ? A-t-il déjà retiré une recommandation après usage ? A-t-il une ligne rouge ?

Le public n’a pas besoin de créateurs parfaits. Il a besoin de savoir depuis quelle position on lui parle.

Cette exigence ne concerne pas seulement les créateurs. Elle engage toute la chaîne de prescription de l’IA. Les plateformes qui masquent mal les contenus commerciaux. Les éditeurs qui transforment des prescripteurs en commerciaux sans le dire. Les agences qui organisent des campagnes d’influence déguisées. Les médias et consultants qui mélangent parfois veille, partenariat et prospection.

Dans la ruée vers l’IA, les vendeurs de pelles ne sont pas seulement ceux qui tiennent la caméra. Il y a aussi ceux qui fabriquent les pelles, financent les démonstrations, organisent les commissions, amplifient les promesses et profitent de l’urgence collective.

La vraie ligne de fracture ne passe pas entre YouTube et LinkedIn, entre journalistes et influenceurs, entre médias et créateurs. Elle passe entre ceux qui clarifient leurs intérêts et ceux qui prospèrent dans le flou.

La transparence ne rend pas une recommandation automatiquement bonne. Elle donne simplement au public l’information minimale pour juger.

Dans un marché où tout le monde promet de faire gagner du temps, de prendre de l’avance ou de ne pas rater la révolution, cette information n’est pas un supplément d’éthique.

C’est le minimum.

Laurie ZINGARETTI
Augustin GARCIA
Jean-Baptiste VIET
Nicolas FENSCH